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领袖访谈:周迪永 海亮地产目标

/地产观点网

 我只在两个公司工作过,进入海亮之前在华润待了七年。海亮地产总裁周迪永在接受采访时,讲述了自己加入海亮前的经历。

虽然这位年轻的总裁看起来像才出校门不久的大学生,但实际上早已与中国地产行业崛起时多位知名人士产生过交集。

当时任志强还在带老华远,郭钧当总经理。回忆起华润的往事,周迪永显得比较高兴:那时候经常漂泊,基本上是两年换一个地方。

“2002年一起进入华润的我们这批人,机会其实是不错的。不过,周迪永并未参与到当年影响华润的重大事件当中,而是随着其中一位领导到成都发展。

我去了大概两三个月,陈鹰就来了。我们是真正扩张的第一批,那时候北京项目不多,人比较多,而成都有个新项目。

唐勇带着我去成都,成都项目人很少,就是唐勇、陈鹰、陈凯三个人。陈凯跟我是校友,我毕业那年陈凯到浙大招生,把我招进华润;唐勇则是我进华润后一直跟着的领导。

在华润锻炼七年之后,周迪永说到离开的理由,却是十分平常:那时主要是想回到江浙一带。

周迪永老家在诸暨,他介绍称:江浙人对回家的概念十分看重,而且觉得这边生活更习惯,同时也能对父母多尽点孝道。

于是,周迪永便加入了当时规模还很小的海亮。

国企与民企

在海亮奋斗数年之后,周迪永被委任为海亮地产总裁,也赢得了足够的信任。

海亮地产母公司海亮集团从起家到现在都没有任何国资背景,是典型的江浙民营企业。

周迪永透露,跟其他大型企业相比,海亮这种民营企业在决策方面效率更快。拿地时基本不用跟老板汇报,我们去年一年拿了这么多地,老板一块地都没看过。

来自上层的信任让周迪永能够自由地发挥,他也认为,治理规范的民营企业更有生命力。

对于从华润这类大型央企中转身投入海亮这类民营企业的感受,周迪永表示:最大的区别是海亮作为民营企业要考虑百年大计,要可持续发展,这个意识会贯穿到老板的血液里面。同时,还要看透生意的本质,就是合法、合理、可持续地赚钱。

在这种思维指导下,我们看问题、解决问题的能力会更强一点。这种解决问题的能力可能没有华润那样讲究体系、系统,但是快速、有效。

海亮这几年有很多变化,很多时候更强调解决问题的能力、意识,包括灵活性,但这种灵活性一定是有原则的。华润更讲究的是合规性、程序性,两者之间有很大的区别。

这样的职业转身背景并未给周迪永带来太多矛盾感,我是营销出身,在整体的战略驱动,或者对房地产行业的理解上,能够跟外围接触得更多一些,我认为这是一个优点。

准备如何做好领导人这个问题,周迪永当前的总结是:关键是看反思能力、学习能力,这是不变的东西,不断地想着去创新和变化;还有就是个人职业素养,带团队职业素养很重要;其它的就是学习能力,掌握一些好的方法,不断地跟人交流、沟通。

或许是因为职业背景的大幅度跨越,周迪永主持下的海亮地产,在发展上显现出些许矛盾感。

据周迪永介绍,由于有海亮集团作为后盾,地产公司融资成本较低,去年平均在7%左右,拥有这样的先天优势前提下,海亮走的是快周转路线,理念是通过扩大销量,迅速扩大企业规模。

现阶段海亮还非常渴望跟大公司合作,出发点是学习别人的操作经验,同时还能得到大公司的品牌溢价。

扩张与未来

在高速扩张的需求面前,海亮的拿地却是谨慎路线,比如对上海这样的一线城市,思路是择机而定。

上海这种城市应该去找机会,基本逻辑是这样的。从需求来讲,上海房价理论上一年可以涨15%20%,但政策角度并不允许,所以我们就要算好账,看政府允许涨15%还是10%,超过这个数,拍不到地就算了,这就是我们进一线城市的策略。

对二三线城市,周迪永则指出,拿地策略是基于结构性研究,对地块的选择也非常谨慎。

从数据上看,去年全国房地产市场销售金额7万亿,哪怕每年有一定的下降,总量仍然比较大。而且我们在三四线城市布局,实际感受是只要选准了区位,刚性需求还是非常旺盛的。

周迪永称,在当前的规模下,海亮跟别人不太一样的地方是更倾向于多布点。

谨慎拿地也受产品线影响,周迪永介绍:在公司当前的规模下,扩张太快可能会导致效率问题。

但这种谨慎拿地的发展思路,与海亮地产去年高速拿地的做法似乎也颇为矛盾。

对此,周迪永回应称:这跟企业的发展有关系,这几年发展迅速,去年的销售很好,资金又充裕,有土地机会毫无疑问就要抓住,并不是说看准了去年下半年就是非常适合拿地的好时机。

在快速扩张与稳健发展中,可以看到周迪永在极力作出平衡。对这位年轻的总裁而言,企业发展壮大需要走的路还很漫长。

对个人未来的规划,周迪永未想得太远,似乎也完全没想过这个问题,只是说尽力先把现在的事情做好。

大概50岁退休吧。周迪永补充道,如果不转行的话,接下来20年时间他都将与地产打交道。

对于自身的职业规划而言,希望能够把海亮地产打造成为在中国房地产界有一定影响力的公司,这是我的目标。

他解释称,就是要有一定的江湖地位,然后团队成员在业内有应有的地位,或者叫荣誉感。这是从宏观的角度,希望能够做的一些事情。

从内部角度,我们不能辜负股东的期望,也不能辜负员工的期望,有时候这个压力更大。

至于自己,周迪永概括为:随着企业的发展,希望在中国房地产行业里面能够得到大家认同,或者是比较受人尊敬的一家地产公司的领导人。

以下为观点地产新媒体对海亮地产总裁周迪永先生的专访实录:

观点地产新媒体:今年博鳌房地产论坛主题是下行通道中的房地产,您是否认可?

周迪永:

从微观领域看,现在市场下降幅度非常明显,主要体现在销售价格上,从省会城市到地级市都非常明显。

虽然都说2013年是房地产业过得最好的一年,但从另外一种角度来看,对于那些战略性增长的公司也是风险最大的一年,主要体现在拿地方面。

去年我们在上海参加了5次土拍,但是一次都没有拍到。我们拿地是假定房价年涨幅超过15%,同时项目利润率不能低于5%,按照这个模型去拿地,根本拿不到。

去年下半年的土地溢价率都非常高,当时拿地是假定房价上涨10%15%,但是今年不但没上涨,某些城市还跌了10%甚至20%,这些项目现在的压力可想而知。

去年的现状就是拿地成本非常高,今年拿地的竞争程度在减弱,或者说更理性一点,土地拍卖现场有很多地块流拍,这些都是有利有弊,但是已经拿的项目可能压力会比较大。

从数据上看,去年全国房地产市场销售金额7万亿,基本上达到了历史最高峰,以后会不会有新的突破很难说。

7万亿是一个高峰,哪怕每年有一定下降,长期的总量仍然比较大。而且我们在三四线城市布局,实际感受是只要结构性选准了区位,刚性需求还是非常旺盛的。

在我们当前的规模下,跟别人不太一样的地方是倾向于多布点。不光是在国内,最近也去了澳洲。

观点地产新媒体:海外布局发展情况怎样?国内布局依据什么思路?

周迪永:

在澳洲的悉尼、墨尔本,已经谈得差不多了,以后也会到东南亚发展。

海亮集团早就在这些市场发展,现在海亮地产达到了200亿左右规模,拿到合适的土地是第一要素。布点多了以后,优势就是能获得更多土地信息,缺点就是管理效率、风险度会加大。

比如说在今年的形势下,海亮在西北的总体表现相对比较好,在兰州、银川、西宁、西安都有项目,这一区域的表现优于其它地方。

西 部的发展和东部差别非常大,东部很多制造业在往西部搬,因为西部有土地和成本优势。另外一方面,国家的基础设施投资也偏向西部,西北的房地产市场并没有想 象中那么糟糕。比如海亮在西藏拉萨的项目,2012年以前总共销售2000万,20134.5亿,2014半年不到就销售了6个亿。

国家对西部地区的投资力度加大,随之财富增加,就业机会增加,同时也会带动相关产业。拉萨可能是一个典型,可以看到35年内房地产市场的缩影。

我们的布点比较成功,以前浙江做得好的企业都是以浙江为主,现在他们应该非常痛苦。

企业的投资还是要紧跟国家经济发展趋势,西部地区510年内会遵循发展的状况。江浙一带也不能说完全没有机会,只是有的县城供应量确实太大,这几年内要非常谨慎。

观点地产新媒体:公司采取快速扩张的战略有遇到什么问题?又是如何解决的?

周迪永:

我们公司规模不大,但是扩张布点很多,所以会有效率的问题,比如说管控风险。虽然城市面扩得广,但是产品线比较单一。因此,在全国各地的项目会很谨慎选择新区,通常会选择人口稠密、供应量相对能控制的区域,主要是在老城区结合部或者是老城区。

同时,单个项目的规模不会特别大,这种项目通常密度比较高,定位基本上是刚需或者改善。

这类产品的标准化比较容易实现,从户型、立面、景观到产品的配置,甚至结构的设计,都控制得比较好。我们有合作的设计单位,但是产品线是自己研发的。

产品线聚焦带来的好处是使成本下降很多,产品优化的空间也非常大。如果继续深入下去,通过特殊项目跟标准化项目对比,标准化项目在成本上有优势明显。

观点地产新媒体:海亮在西部地区有没有涉及到棚户区改造?

周迪永:

我们的项目都是净地。棚户区改造要成功,跟城市的房价水平密切相关。

棚户区改造的拆迁成本、建安成本、实物补偿成本是确定的,开发商想盈利就要压缩成本,还有就是提升容积率,加大可以开发商品房的部分。容积率提升以后,腾出来的部分开发商品房,商品房利润至少要覆盖掉回迁成本。

做城中村改造其实非常吃力,政府的底线顶多不赚钱,但也别贴钱。在这种模型下,城中村改造对售价有一定要求。

政府要推进棚户区改造,房价是一个基础条件,但是棚户区改造对房价又有一定冲击,所以棚户区改造对政府来讲是很矛盾的。观点地产新媒体:海亮在总部上海的发展战略又是怎样的?周迪永:我们进上海的思路非常清楚,就是择机而定。

毫无疑问,一线城市有机会一定要进去,因为需求没问题,但是也要看到,需求没问题不见得就好做。

以后房地产的波动一定会更明显,任何商品都是由供求关系决定。现在供应量减少,以后肯定还是会起来。

在上海这种城市应该找机会,但不应该在2013年找。从需求来讲,上海房价理论上一年可以涨15%20%,但政策角度并不允许,所以我们就要算好账,看政府允许涨15%还是10%,超过这个数,拍不到地就算了。

但是在二三线城市,对地块的选择就非常重要。

观点地产新媒体:海亮的融资渠道有哪些?融资水平又是怎样的?

周迪永:

因为背靠集团,海亮地产融资成本比较低,去年平均7%左右。

现在的项目有一个共同特性,就不存在变成死盘或者卖不动的情况,最多就是降价销售,利润率保不住。

虽然报表上销售好看,利润率不好看,但是资金成本低、周转快的话,至少企业生存和发展的问题不大。

观点地产新媒体:未来是以自己为主,还是会和其他企业采取各种合作的模式?

周迪永:

首先要把合作的目的想清楚,我们非常渴望跟大公司合作,哪怕做小股东也可以,唯一的出发点就是去学习别人的操作经验,还有就是大公司有品牌的溢价。

如果是规模比我们小、开发经验不如我们的公司,可能是在土地竞争中碰到,然后合作开发把成本降下去。

如果纯粹是因为资金而合作,我们会非常谨慎,因为跟一些不规范的公司合作,后患非常多。

我们不排斥合作,也比较灵活,但关键的是要把目的想清楚:为什么要合作?

观点地产新媒体:海亮在2013年末拿地非常多,为什么在那个时间点拿地?

周迪永:

并不是说非得在去年年底拿地,这跟企业的发展有关系。

海亮这几年发展迅速,去年的销售很好,资金很充裕,土地市场有机会毫无疑问就要抓住,这是企业自身发展的需求。

今年上半年拿地少也不是个案,而是一个共性的问题,所有的开发商都一样。既有资金上紧张,又有销售变差、银行贷款收紧的问题。

观点地产新媒体:在商业地产方面,海亮的考虑是怎样的?

周迪永:

因为纯住宅项目很少,往往会有一定额配套商业面积。有些项目不得不做,也有少量是主动做的。

总体来讲,海亮不太会做大的综合体项目,那不是我们的竞争优势。社区型的优质商业还是会持有,如果要做商业,也会放到社区型的商业上。

观点地产新媒体:对物流、养老、工业这部分,海亮暂时都不涉及?

周迪永:

我们三年前专门去日本、美国考察过养老地产,当时了解的情况,就是到底做真的养老还是做房地产开发。

从中国人的传统观念、消费能力来看,养老的消费是向下的趋势,理论上养老也是政府要解决的问题。所以我们放弃了养老,选择了幼儿教育这一块。

观点地产新媒体:海亮的规模扩张有没有时间线?在快速扩张过程中如何管控人才?

周迪永:

我们的管控体系根据战略目标来设定,很早就采用了三级管控的方式,充分放权给区域公司,总部只是进行风险点的大管控。

海亮很早就成立了三级构架,即地产总部、区域总部和城市公司。这种架构会确保区域规模不停扩大时,不用进行组织架构的调整,按照现在的架构就可以发展下去。

组织架构调整对职业经理人来说是有冲击的,每一次调整本质上是权限调整,一定会有一批人要离开。

哪怕从10亿到20亿,或者从20亿到100亿都要反思,这个能力非常重要。团队只有具备很强的学习和反思能力,才有可能去应对各种问题。

观点地产新媒体:您以前华润销售总监的经历,对现在的工作有什么影响?

周迪永:

做营销有一个好处,就是能够比较系统、宏观地看价值链的全过程。从买地到运作再到最终产生效益的过程,说起来很简单,但真正执行的时候很多人缺乏这种经营意识。当然,本质上我管得比较细,这可能跟个人的背景和性格有关。

海亮跟华润最大的区别,就是海亮作为民营企业要考虑百年大计,要可持续发展,这个意识会贯穿到老板的血液里面;第二是要看透生意的本质,就是合法、合理、可持续地赚钱。

在这种思维指导下,我们看问题、解决问题的能力会更强一点,但是这种解决问题的能力可能没有华润那么讲究体系、系统。

观点地产新媒体:今年250亿目标能完成吗?海亮有个项目从拿地到开盘只用了87天,会不会担心质量问题?

周迪永:

250亿比较难,去年已经拿的项目预算货量是210亿左右,剩下40亿是建立在上半年拿地、下半年销售的基础上,但是今年上半年拿地没有达到预期。

拿地到开盘只用了87天的项目比较特殊,项目在阜阳,跟政府沟通良好,土地事先明确了一定要拿,而且规划方案在拿地前一天已经通过。

快周转主要是快在预售的那段时间,工程质量还远远涉及不到,关键是设计质量要控制好。

观点地产新媒体:您对现在的限购松绑有什么看法?

周迪永:

现在地方政府的日子也很难过,限购松绑有迫切性。此外,这是一种行政干预手段,不符合市场经济的意识。

很多城市也没必要对取消限购以后带来的销售提升有太大的预期,这更多是一种心理上感觉。其实在很多小地方,限购执行本身就不严。

观点地产新媒体:您加入海亮前的经历是怎样的?从华润到海亮,中间有什么契机?

周迪永:

我就在两个公司工作过,华润是待了7年。

以前经常漂泊,在华润的时候基本上是两年换一个地方,早期在海亮的时候也是这样。

海亮当时还很小,只有两三个项目,是抱着做项目的心态进来,同时也是想回到江浙一带。

2002年进入华润的我们这批人,机会其实是不错的,那时候任志强还在带老华远,郭钧是总经理。

我在北京的时候郭钧也是我们总经理,但是我去了两三个月之后陈鹰就过来了。

北京项目是从华远手上接过来的,那时候人很多,项目并不多。而成都有一个新项目,唐勇就带着我们两三个人去成都发展。当时成都公司人很少,只有唐勇、陈鹰、陈凯三个人。

唐勇、陈凯我非常熟悉,陈凯和我是校友,我毕业的那年陈凯到浙大招聘,把我招进了华润;唐勇则是我进华润以后一直跟着的一个领导。

观点地产新媒体:想过什么时候退休吗?有没有具像的目标,想成为一个怎样的领导人?

周迪永:

50岁吧,反正尽力先把现在的事情做好,希望能够把海亮地产打造成为中国房地产界有一定影响力的公司,就是要有一定的江湖地位,然后团队成员在业内有应有的地位,或者叫荣誉感,这是从宏观的角度希望能够做的一些事情。

从内部的角度,我们不能辜负股东的期望,也不能辜负员工的期望,有时候这个压力更大。

从个人职业规划而言,随着企业的发展,希望在中国房地产行业里面能够得到大家认同,成为比较受人尊敬的地产公司领导人。

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