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以快致胜 炼就“黑马”

——《浙江日报》专访海亮地产总裁周迪永
 
 
店口海亮御园项目实景图
 
  2003年,海亮正式进入房地产行业,从2008年开始,海亮地产连续7年荣登中国地产百强榜,截至2013年底,拥有总资产超300亿元,综合实力位居中国房地产开发企业百强第35位。近三年海亮地产发展迅猛,销售额从2011年26亿元,2012年53亿元,到2013年153亿元,每年超100%的增幅。海亮地产无疑是中国地产界的一匹“黑马”,充满着更多神奇。日前,海亮地产集团总裁周迪永先生出席浙江日报主办的“2014浙江新型城镇化圆桌会议”,本报记者与这位掌门人展开了一段精彩的对话。

  记者:从诸暨一家名不见经传的小房企,一举跃入全国房企50强之列,海亮地产是怎么做到的?

  周迪永:我们近年来发展确实较快。从2010年开始,我们的销售额每年几乎翻一番。

  这几年海亮地产发展战略比较清晰。首先,我们选择全国性发展战略。我觉得,在全国布局,更容易获得优质土地。对一家房企来说,好的拿地机会,无疑至关重要。如果专注于一个城市,相对来说,获取土地的机会较少;同时,竞争激烈,企业风险也比较大。全国性发展战略,使我们能够快速扩张。

  海亮地产的产品线非常集中,周转速度快。我们的产品一直以“刚需”为主,很少涉足高端地产和商业综合体。产品线集中有利于产品标准化,可以大大减少设计时间,包括管理流程。所以我们从拿地到动工的时间非常短,项目周转非常快。

  记者:目前海亮地产在上海、浙江、江苏、重庆、安徽、江西、山东、四川、陕西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等地,拥有多家全资或控股房地产企业,逐步形成了全国化战略布局。与省内一些房企曾经向外省扩张,但最终回归不同,海亮地产为何选择全国性布点战略?

  周迪永:为了尽可能地获取土地,我们选择了全国性发展战略。专注于一个城市,容易抬高地价,进而抬高房价。对企业来讲,这需要更高的溢价能力,更强的定价策略与营销能力。所以我们倾向于获得性价比更高的土地,开发性价比更高的房产品,从而赢得市场。全国性战略,为我们提供了可能。

  我们有一支非常强的投资团队,确保我们在全国各地拿到较好的土地。我们拿地专注于我们擅长的产品,比如说我们在成都拿地的位置,和在郑州拿的位置,就比较接近。我们倾向于选择人口密度比较大的区域。我们开发规模也比较雷同,这种雷同实际上就是为确保产品线单一,确保设计、定位风险最小化。

  海亮地产用人完全职业化,他们对全国各地市场行情非常熟悉。因为要做全国化,要熟悉当地市场,现在我们基本以当地人为主,他们熟悉当地市场。

  全国化战略也有一些弊端。企业小的时候,管理成本会比较高,如果对市场了解不深入,全国性战略风险可能就比较大。而我们可以通过比较好的产品标准化,化解全国化战略的风险。

  记者:2011年起,海亮地产发力高周转,3年内,业绩由26亿元增至153亿元。“快”已成为海亮地产的发展标签。虽然很多房企都将高周转奉为制胜法宝,但各家的做法不一。海亮地产的高周转本质是什么?

  周迪永:本质就是资金高周转,就是股东投资价值最大化。举个例子,一个项目投资3个亿,半年之内收回,回报率只有5%,另一个项目同样投资,回报率是10%,对我们来讲,两种情况对股东的回报是完全不一样的。

  周转快,核心是资金周转快,卖得快。我们卖得快的因素有很多。第一,海亮地产不以最高利润率为目标,而是以最快周转率为要求。我们全国项目的开盘速度,平均在7.5个月到8个月,这样保证了我们资金周转快捷;第二,我们房价为什么能比别的楼盘卖得便宜点呢?主要是我们严格控制成本。我们成本控制就是采用战略合作,集中采购。

  资金周转快,对一家房企综合能力要求很高,包括获取土地的眼光,包括土地整体的运作能力,以及定价策略与营销能力。

  记者:高周转策略之下,你们怎么样保证品质的提升呢?

  周迪永:我们每拿一块地,团队提前成立介入,4月份拿地,2月份我们可能就在为这块地做规划设计了。提前介入,规划前置,确保设计的周期合理。

  专注自己的产品线。又快又好,我们不可能同时做好许多事,所以,我们选择自己擅长的。比方在什么样的地段建什么样的房子,我们都有自己的标准。有了这样的标准,我们的材料供应才可能相对标准。

  海亮地产的合作伙伴,尤其是大的合作伙伴,一定是我们的战略合作单位。合作伙伴要明确,海亮地产讲究诚信,付款很快,但是他们一定要把成本降下来,同时还要保证品质。海亮地产的合作伙伴应该是薄利多销型的。

    最后,是整体内部运营能力。运营又快又好,团队比较辛苦,如何确保一份辛苦一份收获?这需要企业文化吸引,企业平台吸引,和企业薪酬吸引,三者缺一不可。

    记者:海亮地产品牌的核心价值是什么?

    周迪永:品牌的关键,是使品牌相关者都能受益,得到认可。对于消费者,我们强调的是性价比,也可以理解为高品质。高品质不一定要造豪宅,我们建造的经济适用房也可以高品质,客户觉得掏钱值。我们不一定做高端项目,但是在同样地段,总体优势明显。企业首先要为客户服务,为客户提供高性价比、高品质的房产品。我们公司内部的理念,今天省一分钱成本,就是在为客户省一分钱,我们节约成本就是在为客户节约成本。我们从来不想获取更高的利润。我们一直在这么做。

    企业文化是最核心的内容,在海亮地产,员工就是企业最宝贵的财富。我们强调分享文化、诚信文化。一定在让员工享受企业发展的收益,这样员工才会跟着你干。

    还有一个,就是团队职业化。浙江有些企业家族氛围比较浓厚,内部决策个人干涉因素比较多。而我们在职业化道路上走得比较彻底,拥有良好的决策机制。

    (本文原载4月3日《浙江日报》12版,作者秦正长、梁立吾、江艳)